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作 者：赵红军(上海对外贸易学院经济学教授)来 源：经济学家茶座，本文原载于《经济学家茶座》2012年第2期（总第56辑）近来闲来无事，跟内人一起去逛红星美凯龙家具设计与销售中心其实去之前，我们并没有什么特定的购买需求，而是抱着一颗纯粹体育锻炼的心态一路朝东走去。
然而在经过约一个半小时的徒步跋涉之后，我们并没有走进红星美凯龙，相反却被一墙之隔的IKEA给吸引了过去原因有二：一是这家IKEA是在浦东新开的旗舰店，以前从没有去过而且在还未到跟前的时候，大老远地就能看到宜家外墙上的新年促销广告，这让我们对这家店有着特殊的期待。
二是宜家过去留给我们印象是，无论店面的设计，商品的陈列还是商品的人性化设计等都非同一般就这样，我们先迈进了宜家并打算逛完宜家之后再逛红星美凯龙谁知出来的时候，天色已晚，已无暇光顾红星美凯龙了坐在宜家接送顾客的班车上，看着手中购买的那些其实并不太需要的商品，我不由自主地思考起内资与外资家具公司的经营模式差别乃至“中国制造”的未来了。
1生产和制造环节的差别较小首先从这两个环节来看，内资与外资家具公司之间已没有什么显著的差别而言了可以这样说，凡是外国人能够制造和生产的家具，内资家具公司已经能够完全模仿和制造了事实上，只要随便掀开宜家卖场里任何一件商品的标签，几乎都会发现它们全部是“Made in China”。
其实，无论我们去看德国、英国还是美国的家具品牌，只要翻开标签也都能看到基本类似的情形开个玩笑，就连不久前出事的世界著名家具企业“达芬奇”的绝大多数产品也都完全出自中国制造这说明，中国企业的家具制造、加工能力肯定没有问题。
可是，问题就马上就来了，为什么硬是诞生了家具制造之父“鲁班”的我国，至今仍然难以诞生蜚声海内外的家具设计大师呢？为什么国外的家具业起步较我们晚了几个世纪，但它们为什么能够成为控制整个世界家具业设计、制造、销售和运营模式的行业翘楚？。
2外资企业在中国的水土不服接下来，就先来从我的从业经验角度来看看中国家具业所面临的困境吧1997－1999年，我曾经为一家比利时独资的沙发床配件企业工作过三年，主要从事的是区域销售管理三年多的时间当中，我认识了世界上最著名、最大还有最差的家具企业，甚至很多国内的家具生产个体户，与他们多次打交道的经验告诉我中国家具业与世界家具企业之间的差距有多么大。
我所在企业的主要产品是沙发床的内置铰链和机械配件，曾获得过欧盟、美国、加拿大等多国专利，在欧洲、北美市场拥有很高的市场占有率，可是它来到中国市场后却出现了严重的水土不服，主要表现是：（1）公司的产品是家具中间产品，所以客户多为家具生产企业，然而我们的经验发现，绝大多数客户都是一次性购买者，之后他们就不再购买；营销学界对此的解释是，这种情形可能意味着，要么是公司产品的价格在市场上并不具有竞争力，要么就是公司的产品质量低劣。
然而一番调查发现，这两种可能性都不存在，因为公司的产品无论是质量还是所用的材料都是非常可靠的，而且公司的产品价格虽然比同行稍高一些，但鉴于品质更好，因而价格并未超出合理的范围；（2）公司的客户老是抱怨公司产品价格太高，还屡次要求公司降低售价，可是当公司真正降低价格之后却发现，这些客户并没有增加他们的购买数量。
这就让我们对国内市场的怪象产生了深深的怀疑经过一番调查之后发现，原来客户对我们家具配件的购买并不是作为中间产品而生产的，而主要用于模仿和复制的不久后，我们便在国内市场上发现了越来越多我们产品的复制品很显然，我们的客户盗用了我们产品的设计理念，但却使用了成本更低、质量更差的原材料，结果它们的售价也就更低；此外，这些厂商也没有像我们那样仅仅在市场上销售这一中间产品，相反，他们同时还将这些配件作为中间投入品，做成了各种各样样式新颖的沙发床成品在国内市场上销售。
这种违反别人知识产权、违法复制、不专业化生产、盲目扩张的印象着实让我们的比利时老板非常光火可是光火总归光火，他们的复制还是不断地进行着，结果，我们公司在国内市场上的市场份额就不断受到蚕食不过，我还是从中学到了很多：一是，我们国内家具行业的设计能力很差，尽管生产能力很不错，但仍逃不出模仿、复制的低水平循环；二是，中国国内家具企业、行业的诚信体系建设、法治观念普及任重而道远；三是，外资企业到中国投资、进行经营，肯定不能照搬国外的那一套管理经验，否则就可能会落入车毁人亡的悲惨境地。
3销售和经营模式的差别明显从这两个环节的差别来看，内资家具企业与外资家具企业的差距尽管相比过去正不断缩小，但差距仍然比较明显4内资销售模式面临的困境举例来说，内资家具企业的销售和经营大多采用厂家直销和企业代销或者经营两种传统销售模式，可是这两种销售和经营模式的缺陷都很明显。
首先，厂家直销的成本非常高，厂家不仅要自建销售网络，而且还要负责广阔地理市场上的维修、送货、安装等售后服务；而经销或者代销这种销售模式的问题也很多，比如代销的企业通常会代销多个品牌的产品，因而，那个产品的销售利润可观，厂家就会有激励促销哪一种产品，这样，经销商是否有激励去销售一个公司的产品便是一个问题；又如，家具产品通常具有一定消费上的耐用性，因此其安装、维修、退货等往往就成为经销商与厂家之间矛盾纠结的焦点，这就使得厂家与经销商之间的详细合约形式成为必要。
有时候，尽管双方的合约已非常完备，然而在真正碰到问题时还得有赖于厂家和厂商之间的诚信或老板的人品当整个社会缺乏诚信，商业经营中相关制度、约束和监管不是很到位的情况下，这种所谓的诚信与人品就因人而异于是，在长期的经营中，中国的家具企业便摸索出另一种较新的家具销售模式——家具商场。
但这个新的销售模式同样也没有解决中国家具业面临的根本问题——市场诚信和市场秩序问题一是，所谓的家具商场只是众多商家的表面聚集，其中的各个商家仍然分别和客户做生意，各自独立核算，这样，消费者进行家具交易的时间成本就显得非常之高，因为他们要想买到一件称心如意的家具，就必须先一家一家地看、挑选与讨价还价，之后再与他们进行交易、安装、维修等后续交易；
二是，消费者与商家在出现买卖纠纷之后，单个消费者的维权成本就非常之高在这当中，家具商场由于没有一个很好的销售模式，特别是经济约束或者付款约束作为保证，所以商场就很难扮演一个建设性的贸易中介角色三是，由于家具商场只是众多商家之间在地理位置上的一个松散组合，结果众多商家集中在一块，反而容易出现经济学上所谓的“价格恶性竞争”局面，结果废车市场的逆淘汰就出现，久而久之，家具商场反而成了劣质商品集散地的代名词。
5外资的销售和经营模式技高一筹反观外资家具企业，它们越来越多地采用家具专卖和专业卖场两种经营模式经营家具专卖这种销售模式适用于较大城市或者销售份额较大的市场；并且由于这种销售模式所产生的巨大成本支出，所以它日益成为诸多顶级品牌家具企业或者大公司采用的销售模式；对广大的中小商家而言，另外一种形式的经营模式专业卖场便兴起了。
它主要是采购众多中小企业的产品，然后结合装修、设计、安装、送货、维修、退换货等各项服务项目，组成一个大的专业销售和管理网络比如，在家居行业，就出现了宜家（IKEA），在建材行业出现百安居（B&Q）、好美家（Home Mart），在百货行业出现卜蜂莲花（LOTUS），家乐福（Carryfour）、沃尔玛（Walmart）、乐购、麦德龙（METRO），在家电行业出现百思买（Bestbuy）、国美电器（GOME）、永乐（YOLE）、苏宁（SUNING）。
在如上的第二种经营模式下，我们发现，行业的最初引领者通常都是外资企业，接着大批的内资企业就会纷纷涌现并迅速抢占国内市场，比如，好美家、家得利、联华、华联如今已经形成了外资、内资企业在行业内平分秋色、激烈竞争的局面，这无论对中国市场经济的发展还是对普通消费者而言都是一件好事。
如果仔细一点，我们还会发现，这种销售模式在行业之间还存在一些细微差别，具体体现在：（1）在百货和家电行业，这种销售模式提供的主要服务是质量保证、退换货服务；（2）在家居建材业，这种销售模式则不仅提供产品的质量保证、退换货服务，而且还提供设计、装修、安装、售后等服务。
前、后两者相比便发现，由于前者所涉及的技术和服务相对简单，因而内资企业跟进的非常快，甚至已经有超过外资企业的势头，相反，对于后者，外资家居或者建材巨头仍然占据较大的市场份额和市场优势如果我们用这种眼光来看红星美凯龙和宜家就会发现，红星美凯龙全球销售中心的这种销售模式仍然是传统的，也就是消费者需要和其中的每个商家分别打交道，因而，消费者采取购买行为所涉及的交易成本就很高，消费者维权、维修、退换货的方便程度就很低，相反，宜家由于采用了现代比较先进的经营模式，所以一方面较好地解决了消费者的后顾之忧，而且另一方面由于众多服务项目的提供，而为消费者带来了相当的服务附加值。
如果从客户群的角度来看的话，市场现在基本上已经出现了分流现象，一般而言，年纪轻的消费者已经越来越多地选择了宜家，而年纪较大的消费者由于多年的消费习惯则仍然选择红星美凯龙，但这部分的消费者正面临流失的风险。
如果我们再从两者售卖的产品角度看，宜家售卖的产品大多是以设计见长，形式新颖、相对西式的一些产品，而红星麦凯龙售卖的则是相对传统的中式家居产品在清楚了内资与外资家具公司的这些差别之后，就让我们来试着回答文章开始提出的那个严肃问题吧。
为何曾孕育了鲁班的我国家具业今天却落后于西方？恐怕要清楚地回答这个问题，就不得不从中国木匠的身份特征乃至中国教育制度的历史来寻找根源了首先，从古到今，在中国人的眼中，木匠、泥水匠、铁匠、商人等都是比读书、做官更低层次的职业选择。
文化、政治层面的所谓“士农工商”就清楚地显示了这一点因此，中国木匠的组成人员历来就是那些不喜欢读书的人，或者在读书、做官这条道路上并不具有比较优势的人员组成的，这样，中国的木匠对世界的了解，对物理、化学、力学、数学、天文、地理等科学知识的把握就比西方木匠差了很多，因而，客观地讲，尽管我们能够诞生“鲁班”这样的家具制造和设计大师，但我们难以诞生大量“鲁班”那样的现代家具制造和设计大师。
其次，从产品概念形成、产品设计、大规模制造、销售和售后服务的整条价值链环节来看，中国人的参与更多地出现在大规模制造或者销售两个环节，相反，在产品的概念形成、产品设计以及售后服务方面，中国人并不具有比较优势，其中的原因恐怕可以归纳为两条：
一是，几千年来，中国的教育体系的教学重点集中在人与人打交道的社会关系层面，而较少涉及人与自然关系的所谓天文、地理、数学、化学等科学知识方面，于是久而久之，中国社会就形成了尊老扶幼、重视关系经营、重视历史传承、轻视制度建构、不崇尚创新的惯性思维方式，这恐怕是导致国人在产品概念形成、设计和销售领域不具有比较优势的重要原因；
二是，仅就人与人之间关系这个层面看，国人所受的文化熏陶大多是服从、接受和关系和谐，而不是挑战、拒绝与冲突事实上，随着人群数量的增加，收入的增加，个人理性必然会崛起，人与人间的关系更大程度上将表现为冲突与不和谐，因此，在这种情形下，我们更应该承认这种现实，并借助制度建构，特别是合约、诚信、法律等来规范人与人之间的关系，从而不断增加人们对信息不确定条件的预期稳定性，有效地降低社会交易成本。
然而，中国几千年来所形成的强大的文化、思维和制度惯性却一直在延续，人们的诚信、合约、法律观念淡漠，无视和不尊重各种各样的制度约束，对新思维、新规范、新知识采取保守的态度等比比皆是，这恐怕正是导致我国目前家具行业、家电行业、百货行业目前受制于人、落后于人的深层次原因。
6“中国制造”的未来如果说笔者有什么解决之道的话，那就是，如何在全社会形成一种创新、进取、思辨、求真的思维和论证方式，如何较快地建构我国的诚信体系或全民性的诚信档案，如何在全社会形成一种基于合约化、制度化的生活风尚，如何积极地参与到法律的讨论、制定、执行和监督过程当中，如何身体力行地宣传法律、遵守法律、依法办事，如何能够运用这些制度和约束不断降低整个社会上人与人、人与组织之间打交道的成本，如果如上的种种措施能够落实，中国法治的、高效的、良性的市场经济才能真正确立，这将不仅是中国家具、家电、百货等等行业的福分，而且更是中国企业、中国公民和整个国家的福分。
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