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近期，达能、菲仕兰、雀巢等外资奶粉品牌纷纷发布2024年上半年在华业绩总体来看，一线外资奶粉品牌销售较好，且牢牢占据300元以上高端奶粉价格带同样，国产奶粉品牌今年业绩也处于增长态势妙可蓝多发布的半年报预告显示，其上半年净利润为6500万元—9000万元，同比增长128%—215%；在2023年业绩会上，国产奶粉“一哥”飞鹤对今年业绩表达了乐观预期，预计全年营收增长5%—10%。
然而，亮眼的业绩并不能掩盖奶粉市场需求疲软的现状Euromonitor数据显示，2023年，婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，同比下滑4%较最高峰的2021年下降8.8%在业内人士看来，奶粉行业头部企业能够实现增长，一方面，是因为市场份额进一步集中；另一方面，上半年的涨价潮“功不可没”。
值得一提的是，在消费端，针对“奶粉价格昂贵”的质疑从未平息需求疲软却仍然维持高价，奶粉行业为何不“亲民”？
奶粉成养娃“无底洞”“一箱6罐装奶粉要2000元起，一个月工资都扛不住”“没养过娃是真不知道‘挣奶粉钱’这么难”“超市奶粉价格‘吓死’未婚青年”……近期，不少消费者在社交平台上吐槽奶粉价格昂贵通过线下走访，记者发现，当前超市中主流奶粉产品的价格普遍超过200元/罐，部分高端奶粉的价格甚至超过400元/罐。
“我们家宝宝吃的是飞鹤星飞帆系列，一罐368元，每个月要吃四罐多，每月光奶粉钱就需要花费1500多元”正在选购奶粉的消费者刘女士感慨道，“孩子的奶粉钱都快赶得上一家人的饭钱了，压力属实不小”旅居南京的香港宝妈Jojo告诉记者：“在我到过的国家和地区里，内地的奶粉价格算比较贵的了，并且同档次的奶粉，国产品牌似乎比国际大牌还贵三成。
”采访中，有消费者发出疑问，“都说生育率在下降，为什么奶粉价格还是下不来？”事实上，奶粉价格不仅没有随着生育率下降而降价，反而在今年一季度出现过一波“涨价潮”“年初飞鹤、伊利、君乐宝等知名品牌都给我们发了涨价通知，少则涨5元，多则涨60多元，调价幅度并不低。
”奶粉经销商梁玮成告诉记者，“在某品牌的经销商大会上，厂家表示，今年是龙年，预计会有一波生育潮，年内奶粉需求将大幅增长，因此对产品做出涨价决定”值得一提的是，在大会上，曾有经销商质疑，该品牌产品价格已经超过同档次外国奶粉，如果继续涨价，消费者可能不会买账。
对此，厂商代表称，“不同地区的奶粉会根据本地宝宝的体质和饮食习惯，针对性地添加不同营养元素，相比于外国奶粉，我们的产品更适合中国宝宝”成本大头是“知名度”“这种说法没有准确的科学依据如果有地区之分，那南方宝宝和北方宝宝就应该喝不同的奶粉，但目前并没有哪家企业会进行这种细分。
”有营养师告诉记者，“婴配粉主要成分可以分为必须和非必须两个大类，前者主要根据年龄不同而调整比例，各大品牌之间并无本质上的区别，而后者噱头意义大于实际意义”从生产成本来看，不同品牌的奶粉似乎也没有太大区分。
据梁玮成了解，终端售价300元/罐的奶粉出厂价仅为60元左右，不同厂商的成本差距不会超过20%透过上市奶粉企业的财报不难发现，奶粉价格中占大头的其实是营销成本贝因美2023年度财报显示，其销售开支超7.9亿元，占营业收入的比例达31.34%；同样，中国飞鹤2023年财报显示，由于广告和宣传费用增加，公司销售及经销开支增加至67亿元，同比增长2.5%，这也是连续第三年飞鹤销售费用维持在65亿元以上。
“奶粉行业最重要的竞争既不是质量的竞争，也不是价格的竞争，是知名度的竞争”有业内人士坦言，奶粉的消费黏性很高，一旦选择了某款产品，家长轻易不更换，所以企业必须在营销上下功夫有趣的是，在奶粉市场，高价也成了一种营销方式。
“贵的就是好的”叠加“再苦不能苦孩子”的理念，导致不少消费者更倾向于选择高价位的奶粉品牌君乐宝副总裁刘森淼就曾公开表示：“中国奶粉价格太贵了，几十块钱成本卖四五百、五六百依然有人买，卖得便宜消费者却不敢买。
”刘女士也坦言：“虽然会抱怨奶粉价格贵，但也不敢买低价奶粉，担心对宝宝有不好的影响”同时，为了尽可能地铺开产品并占据货架优势位置，分销渠道也成了奶粉品牌争夺的重要阵地据业内人士透露，多数奶粉企业的经销商分为3—4级，从全国经销商到地区零售商，每一个环节都需要加价。
毫无疑问，产品定价高可以更好地保证各方的利润，进而在分销网络中占据优势地位市场寻求新“平衡点”降价不仅会拉低品牌形象，还会影响销售渠道的稳定，因此即便面临需求疲软的现实压力，奶粉企业也不会选择以价换量，反而在涨价的道路上越走越远。
然而，这种缘木求鱼的做法并不能维持当下奶粉市场脆弱的平衡，不少业内人士认为，行业已经到了重塑的时候，品牌、经销商、消费者间，都在寻求新的“平衡点”“近一年，奶粉价格的波动是比较厉害的部分奶粉大品牌追求业绩增长，一方面增加供给，另一方面又提高价格；而在销售端，由于客流量整体下滑，部分母婴店为了争夺客户不断降价，部分热门奶粉甚至亏本销售。
”孩子王相关人士告诉记者，“两方博弈下，奶粉价格难以稳定”“如果统一价格，消费者会选择更便利的网购很多母婴店为了吸引客人，都是通过各种优惠，以低于官方的价格出售，基本是赔本赚吆喝”梁玮成说，“压力之下，异地窜货套利的现象日渐增多。
”对于基层经销商的压力，奶粉厂商反而收紧了管理年初的“涨价潮”中，品牌方大都采用了“电子围栏”的方式，即厂家给出固定利润，让采购价格透明化，消费者或门店直接在线上下单，厂家在后台以红包的形式返利梁玮成表示，通过这种方式，确实可以有效防止窜货，但如果消费者开罐后忘记到门店扫码，那这部分返利成本就转嫁到经销商头上。
因此，不少经销商对品牌方这一做法并不积极面对需求疲软的国内市场，不少奶粉品牌将“出海”作为战略方向中国飞鹤董事长冷友斌今年曾表示，全球出生率较高的东南亚、中东、南美等市场，很多并没有本土婴配粉品牌，目前中国飞鹤已经拿到加拿大首张婴配粉生产许可证，并希望通过加拿大工厂覆盖美国、加拿大和墨西哥等更多海外市场。
澳优乳业、合生元等国内品牌也利用海外工厂的优势，深入布局全球市场江苏经济报记者 樊 骏
